Döbbenetes mennyiségű egészségtelen ételreklám a 2026-os labdarúgó-világbajnokságon

A 2026-os labdarúgó-világbajnokság mérkőzései alatt a szurkolók az egészségtelen ételeket és italokat népszerűsítő hirdetések „folyamatos bombázásának” voltak kitéve, derült ki egy friss kutatásból, amelyről a BBC számolt be. A Bristoli Egyetem és az Oxfordi Egyetem kutatói egy mesterséges intelligencia alapú eszközt fejlesztettek ki annak elemzésére, hogy a torna 104 mérkőzése során milyen hirdetések voltak láthatóak a televíziós közvetítésekben. A vizsgálat az USA-ban, Kanadában és Mexikóban zajló események pályaszéli reklámtábláira és a stadionok környékén elhelyezett hirdetésekre fókuszált.

A szakértők megállapították, hogy a magas zsír-, só- vagy cukortartalmú élelmiszereket és italokat gyártó márkák logói és termékei összesen 65 722 alkalommal jelentek meg a képernyőkön. A kutatás szerint ezek a hirdetések a torna teljes ideje alatt összesen 28,1 órán keresztül voltak láthatóak, ami a mérkőzések teljes játékidejének több mint 16 százalékát teszi ki. Fontos részlet, hogy ezek az adatok kizárólag a mérkőzések nemzetközi közvetítésére vonatkoznak, így minden ország nézője számára láthatóak voltak, ugyanakkor nem tartalmazzák a mérkőzés előtti műsorok, a félidei reklámszünetek vagy a vitatott hidratációs szünetek alatt sugárzott hirdetéseket.

A reklámok dominanciája a sporteseményen

A kutatók által használt modell becslései szerint mérkőzésenként átlagosan 576 alkalommal jelentek meg egészségtelen élelmiszerekkel kapcsolatos hirdetések. A listát a Coca-Cola vezeti 21 893 megjelenéssel, őt követi a McDonald’s 13 915, a Powerade 12 777, valamint a Lay’s – az Egyesült Királyságban Walkers néven ismert – chipsgyártó 12 087 megjelenéssel. Mind a négy márka a labdarúgás világszervezetének, a Fifának a hivatalos partnere, a Powerade energiaital pedig a Coca-Cola vállalat tulajdonában áll.

A megállapításokra reagálva a Fifa közölte, hogy bevételeinek döntő többségét visszaforgatja a labdarúgásba, beleértve azokat a projekteket is, amelyek az egészséget és a jólétet népszerűsítik. A szervezet szóvivője hangsúlyozta, hogy a Fifa széles körű globális partneri portfólióval dolgozik, és társadalmi felelősségvállalási kampányaik, mint például a Be Active, az egység, a befogadás és az egészség üzenetét közvetítették a világbajnokság során. A megkeresett vállalatok, köztük a Coca-Cola, a McDonald’s és a PepsiCo, nem reagáltak a megkeresésekre.

Globális kihívások és szabályozási hiányosságok

A jelentés kitért más potenciálisan káros reklámformákra is, és megállapította, hogy az egészségtelen élelmiszerek népszerűsítése messze a leggyakoribb. Az ilyen termékek logói hétszer gyakrabban jelentek meg, mint az alkoholos vagy fogadási márkáké, tízszer gyakrabban, mint a szerencsejáték-cégeké, és majdnem huszonötször gyakrabban, mint a kriptovalutáké. A kutatók szerint az egészségtelen élelmiszerek folyamatos összekapcsolása a labdarúgással és a nemzeti identitással normalizálja azok fogyasztását.

Bár az Egyesült Királyságban 2025 októbere óta tilos az egészségtelen élelmiszerek reklámozása a televízióban este 9 óra előtt, a nemzetközi sportesemények pályaszéli hirdetései kikerülnek ezen jogszabályok hatálya alól. Greg Fell, a Közegészségügyi Igazgatók Szövetségének elnöke szerint ez egyértelmű kiskapu. Kiemelte, hogy a világ kormányai keményen küzdenek az elhízás korlátozásáért, és a probléma globális összefogást igényel. „Az elhízás szinte az új dohányzás – nincs sok különbség a dohányipar által használt módszerekhez képest, mielőtt azokat kizárták volna a reklámozásból” – tette hozzá.

A szakértők rámutattak, hogy a marketingtevékenység jelentős része kifejezetten a gyermekekre irányul, mivel a vállalatok a jövő fogyasztói bázisát kívánják kiépíteni. Az Egyesült Királyság kormánya nemrégiben jelentős változtatásokat jelentett be az iskolai étkeztetési szabályokban, betiltva a bő olajban sült ételeket, és növelve a gyümölcsök, zöldségek, rostok és teljes kiőrlésű gabonák arányát, hogy felvegye a harcot a gyermekkori elhízással. A brit Nemzeti Egészségügyi Szolgálat (NHS) 2024-es adatai szerint a gyermekek 15 százaléka elhízott, 26 százaléka pedig túlsúlyos volt.

Dr. Elisa Becker, a jelentés egyik társszerzője szerint a világ legnagyobb sporteseménye telítve van az egészségtelen ételeket és italokat népszerűsítő marketinggel, miközben a sportnak a megoldás részének kellene lennie, nem pedig a problémát okozó termékek egyik leghatékonyabb reklámfelületének. A szakértők szerint a gyermekek elhízása elleni küzdelemben elengedhetetlen lenne a nemzetközi szabályozás szigorítása, mivel a vállalatok célzottan a jövő piacát jelentő fiatalokat próbálják elérni.